第二节 客户常识

【Zhao Wu的第节笔记】

我肚子饿了，这叫问题，客户也叫痛点。常识

我想填饱肚子，第节这叫需求。客户

可是常识我吃点什么来填饱肚子，这便是第节处理计划。

吃点什么来填饱肚子，客户有N多处理计划，常识我能够吃汉堡，第节也能够吃面条。客户可是常识我究竟是挑选吃汉堡，仍是第节吃面条呢，这是客户遭到许多要素影响的。你是常识卖汉堡的就要想尽各种办法压服客户吃汉堡，你是卖面条的就要想尽各种办法压服客户吃面条，这个影响客户的进程咱们一般通过营销来处理，比方打广告、策划作业营销等。当客户确认了要挑选汉堡今后，出售人员就要想办法压服客户挑选肯德基或许麦当劳，当然，有的时分营销和出售的动作是同步进行的，有些职业营销的作用更大一些，有些职业出售的作用更大一些，越是冗杂收购越需求出售人员1对1的沟通。

□实战事例

第一次去4S店买车，卖车的小伙子十分热心地给我讲解了半个多小时，然后打听地问我：“李先生，您不是买车的吧？”我一听这话，其时就很气愤：“你怎样这么说，我当然是买车的。” “李先生，您要是买车的话，您得跟我谈谈车啊，您进门就两句话，这车姿态不错，我今日买的话你廉价多少钱。” “对啊，我有什么问题？” “李先生，你要是诚心买车，你得跟我谈谈车啊。” “谈啊， 这车姿态的确不错，今日买廉价多少钱？” “李先生，买车不能先看姿态，你得看看这个车的发动机好不好，安全功能怎样样……”接着，这名出售人员又跟我讲了半个多小时怎样选车，听完之后我 说“再考虑考虑”,回身离开了。

买车谈车，轿车4S店的出售参谋明显把我当成了一个老司机，其实我真的仅仅一个小白，对车彻底不明白，因而我看车就两个规范，一是姿态怎样样，二是卖多少钱。而任何一名有阅历的老司机都知道，车的中心价值不是姿态，而是功能。

客户在购买某件产品的时分，他对这个东西了解多少、懂仍是不明白，咱们把这个叫客户常识。关于一些群众消费品，比方衣服、便利面、洗发水、柴米油盐这些产品，咱们咱们都很了解，不必出售人员做太多介绍，自己就能做出购买决议计划；关于一些归于冷重视度职业、不常常购买的产品，比方稳妥、轿车、房子、珠宝等产品，咱们咱们都比较生疏，这个时分就需求出售人员的帮助了。问题就出在这里，咱们都知道做销信要发掘客户需求，要跟客户树立信赖联络。可是咱们许多人忽视了对客户常识的了解，也不论客户是小学生仍是大学生，上来就把高中教师的讲课办法搬出来了，成果小学生听不明白，大学生觉得是在浪费时刻。

客户是一辆车，可他究竟是辆新车仍是辆二手车，上车之前咱们得先判别出来，老司机只需把油门轰上，听听声响就能判别，新手就需求依照规范的作业流程仔仔细细地对全车查看一遍了。客户常识听起来是一个很大的概念，其实一点也不杂乱，便是客户购买产品时对相关信息的了解程度。首要包含五个方面：产品常识、购买常识、运用常识、促销常识、自我常识。

一、产品常识

客户对产品的了解程度分为三个阶段，从不了解到了解有一个认知，渐进改变的进程。

很久以前，有人做了一个轮子，然后把它拿到商场上，去压服他人运用他的轮子。咱们都没见过轮子，仍是习气用绳子拉着货品在地上滑行，轮子天然也没卖出去。这个轮子是个全新的事物，咱们都没见过，客户对这个产品的了解程度一窍不通。

慢慢地，有一些企业承受了运用轮子，由于这些企业有钱，加上出售人员的引导，所以就乐意花点钱试试看。没有比照就没有损伤，没有比照就没有愿望，一比照咱们发现轮子真的很好用，咱们就承受了这个轮子。可是为什么轮子很好用呢？咱们谁也不关心原理是什么，横竖好用就行，这个叫一知半解。

再后来，不光企业用轮子，连个人也开端买轮子了，商场上做轮子的企业增加了，广告增加了，价格降下来了，乃至街上开端呈现了卖轮子的门店，客户运用轮子己经是再了解不过的作业，这时分客户对轮子己经彻底了解了，这个叫一目了然。

就算我己经知道了轮子这种产品，可是我对它真的很了解吗？也不必定，这个时分企业就开端测验开发各种类型的轮子以便错位竞赛，有人开发大尺度的轮子，有人开发小尺度的轮子，有人开发充气的轮子， 有人开发不充气的轮子，有人开发橡胶的轮子，也有人开发塑料的轮子，这些产品之间的差异就叫品类常识。在做出售的时分，咱们十分有必要给客户传递品类常识的概念。方太说买吸油烟机最重要的是“五湖四海不跑烟”，老板说买吸油烟机最重要的是“大吸力”，谁说得对呢？都对！方太的吸油烟机吸力也不小，老板的吸油烟机也不跑烟，这么说的意图便是要杰出一个中心卖点(Unique Selling Proposition,USP),树立自家的中心优势，说得直白一点便是给客户洗脑。

假如你的产品品类和竞赛对手的产品品类高度同质化，很难分出手足呢？这个时分还有一个博弈的筹码便是品牌常识。咱们得看看客户关于这个品类的品牌了解多少，你总不能拿着一个买长城哈弗的预算跑到路虎店里去跟人家谈价格，不同品牌代表的不仅仅是产品品质的差异，更是身份位置的差异。

□实战事例

云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔, 诞生了我国两大酱香白酒，其间一个是青花郎。

青花郎，我国两大酱香白酒之一。

当你看到“赤水河畔”和“酱香白酒”这两组词的时分，你的大脑中闪现出的白酒品牌应该是茅台，作为酱香白酒的领导品牌茅台早己经众所周知。青花郎十分聪明地挑选了随从的商场战略，甘当老二，一会儿就把自己和茅台拉到了同一个阵营、同一个高度。客户对品牌的认可度首要遭到他的消费才干、情感偏好、日子习气等要素影响，你在什么样的圈子便是什么样的品牌消费层次。

二、购买常识

假如你现在有点口渴了，你会买点什么喝呢？

第一步，你首要想到的是自己究竟要喝点什么，你能够喝奶茶，也能够喝咖啡，还能够喝饮料，咖啡、奶茶、饮料之间究竟哪款饮品更适合你当下的状况呢，这便是一个很杂乱的购买决议计划。

第二步，你确认了自己要喝咖啡，那么究竟是挑选星巴克 (Starbucks)仍是咖世家(Costa)呢，又或许爽性去麦当劳或许全家便利店点一杯呢？

第三步，确认了要喝哪一家的咖啡之后，你开端用手机查找阅览了，拿铁、卡布奇诺......这么多咖啡我挑选哪一种呢？你或许依据习气直接挑选了拿铁，也或许想换换口味挑选了卡布奇诺。

第四步，我现已想好了要害拿铁，可是手机界面弹出了一条促销信息，卡布奇诺买一杯送一杯，这么合算的活动，要不要害一杯卡布奇诺请我的搭档也喝上一杯？

第五步，你现在己经确认了自己究竟要害什么了，咖啡厅就在楼下，可是今日外面温度己经到了零下10摄氏度，你在想我是去店里喝仍是爽性叫个外卖呢？

客户的购买决议计划是不是一个挺杂乱的进程呢？所以客户在做购买决议计划的时分，一般都会考虑下面这五个问题，咱们必定要对这五个问题有所把握才行。

我要买什么样的产品？我要花多少钱买？我什么时分买？我要在哪里买？ 我要找谁买？

1．我要买什么样的产品

假如每个客户都知道自己想要什么，那么出售人员就失去了存在的价值，咱们便是要引导客户购买咱们的产品。咱们既要教会客户产品选购的规范，还要教会客户产品选购的办法。当然在教会这两个字上面要打引号，由于咱们教会客户的意图是为了引导他购买咱们家的产品，树立客户对咱们家产品的偏好。

□实战事例

大三那年，我的社会实践课是上门推销。寒假，我跟一同学批发了一批洗发水，跑到湖北随州挨家挨户上门推销。那个时分，洗发水商场现已呈现了飘柔、海飞丝这样一些品牌，因而我的推销不太顺畅。眼看着假日完毕，而又没卖出几瓶，咱们就去赶集。在接近集市的一座大桥上铺了个垫料布，摆上几瓶洗发水，就开端呼喊起来。有一老大娘蹲下来看咱们的洗发水，她身上背了个筐，筐里装了几只鸡。咱们热心地跟大娘说洗发水多好多好，大娘动心了，她说：“等卖完鸡回来，我买瓶洗发水。”比及正午的时分，大娘公然不食言回来了，大娘说：“小伙子，你们这么多洗发水，我拿哪一瓶好呢？”“大娘，你就拿这瓶茉莉花香型的，有香味。”大娘拿起来看了看，说：“小伙子，你这个茉莉花型的如同没有周围这瓶的分量多啊？”“大娘，都是相同的分量，仅仅瓶子造型不相同罢了，这瓶身上不都有标示吗。”大娘说：“我也不识字啊。”说完她做了一个咱们谁都没想到的行为，她去死后的筐里取出了一杆秤，把两瓶洗发水分别称了一下，然后说：“嗯，分量还真是相同的。”

谁能想到不识字的大娘会拿秤来称洗发水的分量，你以为很简略的产品选购办法，可是客户却不必定了解和认同，你说了解客户的产品常识重要吧，千万不要依照自己的思路去跟客户讲产品，什么叫以客户为中心。把规范的教科书式的出售话术转化成每个客户能够承受的办法，这也是一种才干。

2.我要花多少钱买

你有没有过这样的人生阅历：请几位知心朋友吃饭，成果你大手一挥，一顿饭就吃了几千块钱，可是为了廉价五毛钱的矿泉水，你却要多走一公里而没有在离你最近的店里购买。这便是咱们常常说的消费场景，请朋友吃饭兴致高了，钱不钱的不在乎；自己买瓶矿泉水，五毛钱也是钱啊，一分钱难倒英雄汉，你会这样自我安慰。客户买东西乐意花多少钱，这件作业也是能够调整的，没有卖不出去的产品，只需不会卖的出售人员，要害仍是看你会不会造势。

3．我什么时分买

由于客户对职业不熟，对产品不了解，所以客户在做一些大件产品购买的时分，一般都不会立刻做决议计划，而是要重复地比较了解，三思而后行。客户通过多家品牌、多个产品、屡次比较今后，是不是就真的懂了呢？答案也不尽然，不过客户觉得自己懂了，更多的是在寻求一种自我安慰而己。

□实战事例

家里装饰的时分，我到建材商场看瓷砖，眼看到了正午吃饭的时分，就顺着电梯到商场的三楼闲逛一下，散步走进了一家卖热水器的专卖店。卖热水器的大姐看了我一眼，说：“小伙子，家里装饰到什么阶段了？”当得知我今日来商场上看瓷砖的时分，她立刻很振奋地跟我说：“小伙子你来我这儿算来对了，家里没装瓷砖你应该先把热水器买回去。”“为什么？”“由于热水器有两种操控办法，一种是运用遥控器，一种是运用线控盒。家里没装瓷砖最好了，我主张你把热水器先定下来，这样就能够把线控盒拿回去，让做水电的师傅先把线控盒给埋下去，这样就能够完成既漂亮又便利的作用。”

在咱们所有人的观念里，家里装饰都应该是终究才定热水器的，可是这位出售人员却让我先定热水器，并且说得句句有理，由不得你不信。关于家居建材类产品出售来说，客户越早购买，手里越有钱，咱们成交的时机和出售的单值都越大。关于那些不着急购买的客户，咱们要想尽办法影响客户提早购买，以防夜长梦多。

4.我要在哪里买

跟着5G通讯、人工智能（AI）、刷脸付出等各种新式科技的到 来，不论是消费品仍是工业品出售都产生了天翻地覆的革新，全网营销途径线上线下打通，客户怎样便利怎样买。美团外卖、滴滴打车等各种新式企业成功地抓取了客户的消费场景，在客户购买便利性上做足了文章。你有多久没有去商场买过衣服了？你有多久没有站在路旁边伸手拦过出租车了？你有多久身上没有带过一分钱出门了？不要说购买什物产品，连服务性产品也面临着客户在哪里买的问题。

□实战事例

2018年7月9日，小米手机在香港交易所挂牌上市。依照每股17港元的发行价核算，小米市值高达550亿美元，是继阿里巴巴和脸书之后全球第三大规模的科技互联网公司。创业八年间，雷军以互联网思想“专心、极致、口碑、快”打造了小米生态圏。

起先，小米坚持爆款理念，将小米手机打形成超高性价比手机， 走线上出售和饥饿营销道路。2015年，面临在线下门店爆发式增加的 0PP0和VIVO手机，小米开端在线下门店发力，开端打造如红米、 POCO、有家等多个子品牌。现在，小米的产品现已从手机延伸到了智能电视、手环、音箱、插线板、空调......小米也完成了线上和线下的整合，构建了全品类出售的新零售生态圈。

小米从前发明了许多出售形式，开始首要以产品和线上出售制胜， 慢慢地，跟着企业的开展以及商场竞赛的改变，小米逐渐抛弃了贱价战略，打通了线上、线下两种出售途径。所以说，不论是线上出售仍是线下出售，中心仍在于你能给客户发明怎样的体会感，带来什么样的价值。

5.我要找谁买

相同的产品、相同的价格，客户为什么从A出售手里买而不乐意从B出售手里买，这便是出售人员的价值。客户不光要买到最适合他的产品，并且买的进程也很重要，他要买得高兴、买得定心。咱们说出售不仅仅是出售产品，也是在出售你这个人。这几年网红比较火，比方李子柒、李佳琦、薇娅等，当然也有常识界的网红，比方经济学范畴的薛兆丰，自媒体常识付费范畴的罗振宇、樊登，还有专门给孩子讲故事的凯叔。这些网红大都有自己的人设，只需粉丝认可了这个人的人设，那么网红引荐什么产品，粉丝都会跟着购买。李子柒拍出了我国风的日子视频，粉丝说这便是让人神往的日子，那么你卖什么，我就买什么；李佳琦在直播间里大喊“Oh, my God,买它，买它”，上万只口红一抢而光；樊登一年带你阅览52本好书，你花365块钱买了会员，却很少再去买书。关于这些网红的变现才干，有一个词我个人十分喜爱，叫“带货”。这个词真是把出售的常识说透了，想成功出售先出售你自己，然后趁便卖点货，这就叫带货。

□实战事例

胡大姐是南京某电器商场的一名出售，她说她最有成就感的作业便是从前以她个人名义做过一场专场团购会，一个人孤军独战一个晚上卖出了200多单。胡大姐怎样做到的？她给自己的老客户打电话进行邀约，她当然不会说是团购会，而是跟客户说是老客户答谢会，要客户必定来。客户老李说没时刻，胡大姐就说：“李哥，张哥今晚也来，前次你让我帮你找人办小孩入学的作业，我找的便是张哥。”本来，在胡大姐手上买电器的老客户常常找胡大姐帮助，胡大姐就把这些客户之间的资源调集起来了。这场团购会成了老客户之间的碰头沟通会，卖电器也是随手的事儿。

胡大姐跟每位老客户相处得都像朋友相同，更重要的是胡大姐把客户之间的沟通给树立起来了。现在咱们都在提交际零售、社群营销，这便是咱们传统做出售是我一个人对着多个客户，我和每个客户之间都是1对1联络的，客户之间没有交集。现在是由于你买了我的产品，所以我建了个社群，客户在社群里彼此之间能够相互沟通产生更多的衔接。客户为什么找你买？不仅仅由于你专业，并且你还能给客户带来产品之外的价值。

三、运用常识

逛了许多4S店之后，终究，我家仍是花了十几万买了一辆丰田卡罗拉。从此，咱们的日子产生了很大的改变，出门办那便利多了。当然，费事事儿也多了起来，像每年的定时保养、交稳妥，车检等，由于我常常外出出售，这些作业天然就落到了我爱人的头上。可是究竟每次去4S 店要保养什么项目，多长时刻做一次保养，咱们自己是彻底搞不清楚的。每次到了4S店，人家说做什么保养就做什么保养，人家说收多少钱就收多少钱，咱们就像待宰的羔羊相同彻底没有话语权。

走运的是有一年我为邓禄普轮胎的经销商做了个全年的轮训，十几场训练下来总算对轿车保养有了一些了解。本来轿车的保养并不是随意做的，而是依据车的行进路程和驾驭时刻定时做保养项目。比方，机油要求每6个月做一次替换，雨刷每年春天需求替换，每隔一年半的时刻需求进行四轮定位，等等。这些专业的保养常识假如没有出售人员告知咱们，我信任没有多少车主能说得清楚。

由于产品运用不当而产生意外形成丢失时，客户一般都会向公司投诉，以为是产品自身有问题。为了下降这类作业的产生概率，出售人员有职责、有义务教会客户怎样正确地运用产品，教会客户产品运用常识也是向客户证明你的专业度，促进出售的一种手法。美国有一家出售烤箱的企业，出售成绩一向没有到达预期，所以就从大学里招聘了一批毕业生，企业没有给这批大学生训练产品常识，而是买了一些食材教大学生怎样用烤箱做烤鸡，过了一个星期之后，大学生被派到各个出售网点，大学生的使命便是教客户怎样用烤箱做烤鸡，成果烤箱的销量一会儿就上来了。

四、促销常识

客户买的不是廉价，而是占廉价的心思。促销活动是影响客户购买的一个重要手法，那么客户对咱们的促销套路究竟了解多少呢？怎样的促销才干让客户为之心动呢？接下来咱们做一个小测验，来看看你对促销了解多少。

□测验题

假如说我是商家，你是客户。现在，我将推出四个促销活动，你以为哪一个更合算？

促销活动1：全场产品买满1万元，7折优惠。

促销活动2：全场产品买满1万元，立减3000。

促销活动3：全场产品买满1万元，立减3000,再加送奢华电饭煲一台。

促销活动4：全场产品买满1万元，立减3000,再加送奢华电饭煲一台，再享用走运大抽奖，有时机去韩国五日游。

每次我在做这个测验的时分，咱们都会很振奋，有一大部分人都会拍着脑袋说：“选计划四，只需不是傻瓜都选计划四。”答案对不对呢？不对，站在客户的态度，你应该选计划一。没有几个人买东西正好买到1万块钱，假如我买到1万1000元，你打7折的话，那1000块钱也跟着打了7折，客户就能够少付300块了。假如选计划二，你立减3000的话，那1000块钱可是一分扣头都没有，即使计划三和计划四又送电饭煲又抽奖的，可是这些东西怎样算起来都没有直接立减300 块钱来得合算。这便是人的心思，立减3000的引诱可比打折影响多了。已然大部分客户都以为计划四更合算，而我作为商家也知道打折我的丢失最大，计划四比计划一还能让我多赚一点，周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，我当然就喜爱做计划四的活动了。

促销便是对人道的博弈，当咱们理解了人道的缺点，略微运用一些技巧就能引导客户成交，何乐而不为呢？当然也有出售的高手，把促销活动变成了一种商业形式。广东有一家生鲜店叫钱大妈，打出的标语是“钱大妈不卖隔夜肉”，并规划了一套打折方针：每天19：00全场九折，19：30全场八折，20：00全场七折，顺次类推，到23：30全场菜和肉免费送。就这么简略的一招，让钱大妈的门店生意川流不息，也让钱大妈找到了自己的商业形式。

五、自我常识

客户究竟是理性购买仍是理性购买？你去问任何一个客户，他肯定会告知你他是理性购买，由于这样才干证明自己是个聪明人，做出了最精明的决议计划，可现实真的是这样吗？丹尼尔•卡尼曼在他的高文《考虑，快与慢》中写道，咱们每个人做决议计划都依靠于两套体系，即体系1和体系2,体系1是不通过理性考虑的理性决议计划体系，体系2是通过理性分析、判别后再采纳举动的决议计划体系。咱们更多时分是运用体系1仍是体系2做决议计划呢？是体系1。由于每个人都很懒，懒得去考虑，就像你每天要吃什么、每天要走哪条路下班回家，这样的作业咱们根本都不会考虑，而是根据阅历和习气做决议计划，因而培育客户的习气很重要。

□实战事例

我做商场司理的时分，常常会接到一些广告事务员的推销电话， 其间有一个叫王雪梅的女孩给我留下了深入的形象。他们家是做野外高炮广告的，可是现在公司都投线上广告了，所以咱们没有这块的预算。在被我拒绝了几回今后，她仍然挑选每个周四下午两点给我打电话，理由是做不做事务没联络，她想跟我学学怎样做出售，想跟我讨教一下。这一讨教就讨教了大半年，我的作业习气就被王雪梅改变了，一来二去就常常想着怎样照料一下她的生意，即使咱们没有协作，我也乐意介绍一些朋友的生意给她。

面临咱们了解的场景，咱们会习气依靠体系1做决议计划，面临不太杂乱的购买决议计划，咱们也会习气依靠体系1做决议计划。那么是不是咱们在不太了解的场景中进行杂乱性的收购，咱们就会依靠体系2做出理性的购买决议计划了呢？从理论上说是这样的，可是这种理性仍然是要打引号的，由于咱们每个人都是普通人，普通人就有人道的缺点。我举个比如：一家公益基金募捐，他们的募捐海报的内容是在非洲每天有多少人由于饥饿而逝世，收到的捐款无济于事。后来他们放了一张相片，一个瘦骨嶙峋的小女子正无助地站在由于饥饿而刚刚过世的母亲身边，在不远的当地一只相同饥饿的老鹰正用热切的目光看着她，看到这样的一幅画面， 许多人被震慑了，纷繁伸出了帮助之手。所以，客户的理性决议计划也不是真实的理性，而是理性挑选、理性购买。

■故意操练

有一句话，“再小的个别也有自己的品牌”。在全新的出售年代，每名出售人员都需求打造个人品牌，也便是咱们说的人设。请考虑一下，你怎样打造你的品牌？

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